Найти нового клиента – задача не из легких, и требуется приложить немалые усилия, чтобы, по крайней мере, пробудить интерес к своему предложению. Однако чтобы склонить клиента к покупке своей продукции, нужно нечто большее. Прежде всего, ваше предложение должно быть привлекательным, при этом имеется в виду не только более низкая цена, чем у конкурентов. Ведь желание совершить покупку может появиться под влиянием многих факторов, например:
- качества продукции;
- цены и условий оплаты (кредитная карточка, почтовый перевод, рассрочка);
- условий и сроков доставки купленных продуктов;
- широкого ассортимента;
- доверия к фирме-продавцу, реноме фирмы;
- премий и наград для постоянных клиентов.
Следует обратить внимание на то, что одни из упомянутых выше факторов важны при одноразовых покупках (качество продукции, ее цена, доверие к продавцу), другие будут лучше восприниматься так называемыми постоянными клиентами, потребности которых учитываются в первую очередь при планировании запасов на складе магазина и прогнозировании прибыли всеми фирмами, занимающимися торговой деятельностью и предоставлением услуг. Итак, успех в торговой деятельности, ведущейся в Интернете, как и в реальном мире, в значительной степени зависит от умения найти клиентов, которые станут вашими постоянными покупателями, убежденными в том, что именно у вас стоит сделать свою очередную покупку.
Управление контактами с клиентом, называемое иногда CRM (англ. Customer Relationship Management), имеет целью установить между продавцом и клиентом такие отношения, которые могут перерасти во взаимное доверие. Очень важно, чтобы у клиента сложилось впечатление, что он является для продавца кем-то очень важным.
Проявлением заботы о клиенте могут быть:
- поощрения и скидки для постоянных клиентов;
- корреспонденция (поздравления с праздниками, информация о новинках);
- функционирование отдела по обслуживанию клиента, сотрудники которого по телефону или письменно отвечают на вопросы клиентов;
- подарки для постоянных клиентов, бонусы.
Действия, предпринимаемые в рамках CRM, могут охватывать различные слои клиентов. Не всегда специальные приложения ориентированы на всех клиентов. Иногда клиентов делят на категории, а затем каждой из групп предлагается отдельное предложение. Деление клиентов на категории на основании каких-то критериев может выполняться с учетом их материального благосостояния, измеряемого средней стоимостью покупок, пола, возраста и т.д.
Ориентация предложения на вполне определенную группу клиентов, отобранную из достаточно широкого круга клиентов (адресной базы), называется таргетингом (от англ. Target – мишень, цель).
Очевидной пользой от такого стиля проведения рекламных кампаний является не только уменьшение затрат, связанных с распространением предложений (корреспонденция, пробники продукции), но и более высокий уровень удовлетворения клиентов в связи с участием в программе лояльности, а также рост симпатий к фирме.
Управление контактами с клиентами требует создания базы данных их адресов. Приступая к этой работе, следует всегда сверять свои шаги с действующим законодательством. Клиенты, указывающие свои данные, должны быть уверены, что предоставляемая информация будет использоваться исключительно в целях маркетинга. Одним из часто используемых способов создания достаточно обширной адресной базы является организация конкурсов, учавствуя в которых клиенты называют свои адреса, дни рождения, хобби и т.д.
Примером хорошо организованных действия, цель которых – установление долгосрочного контакта клиента с фирмой, являются программы лояльности операторов сотовой телефонии и сети бензоколонок. В первом случае подарками награждаются клиенты, уже длительное время пользующиеся услугами данного оператора, а клиенты, которые оплачивают солидные счета, имеют шанс получить дополнительные очки, дающие право на определенное вознаграждение (телефонные аппараты, бесплатное время связи, фирменные сувениры и т.д.). Программы, организованные заправочными станциями, обычно ограничиваются награждением постоянно пользующихся услугами данной бензоколонки клиентов дополнительными литрами бензина. Следует обратить внимание на то, что программа лояльности может склонить часть клиентов к расширению списка покупок, совершаемых на заправочной станции.